自2013年硅谷码农Rhinehart因厌倦吃饭而创立“食物终结者”Soylent以来，“吃饭”这件事就被颠覆了，如今将人体日需营养的东西数据化的全面营养代餐食品发展日益火热。近日，“英国版Soylent”——Huel在美国上市一年以来的销售额已经突破1000万美元。

  面对与美国本土同类品牌Soylent的竞争，Huel如何获得这不斐的销售业绩？从美国Soylent、欧洲MANA到英国Huel，再到前不久轰动业界的中国代餐品牌若饭完成千万元天使轮融资，面向大众的全营养代餐食品显示出不小的潜力，那么这类市场的发展究竟如何？

  营养全面均衡、方便实惠，倡导一种全新意义的饮食方式，Huel是代替三餐的理想型，全营养代餐食品或许未来会发展成独立的品类

  获得消费者青睐，Huel当然有自己的独特的魅力。在流量为王的时代，线上打通渠道，利用社群效应吸引志同道合的人，提出“全营养食品保护自然环境”的理念，Huel兜售的不只是产品，更是理念&使命。

  中国版全营养代餐食品最近获得千万融资，以若饭为代表的中国全营养代餐食品市场的发展如何？

  “Huel”名字灵感来源于“Human Fuel”，也代表着从一开始Huel就将自己定位于能代替正餐的全营养代餐食品。Huel CEO McMaster表示：“目前大多数消费者还不太了解‘全营养食品’，因此为避免消费者把Huel当作普通的健身减肥等作用的代餐粉产品，Huel需要多做些推广工作，但好处是由于这两者吃的方法类似，粉末加入液体后摇一摇即可食用，因此无须在引导消费者怎么样去使用产品上费心思。同时，Huel希望有机会能够努力将全营养食品定义为一个独特的品类。”

  Huel采取最低限度加工方式，尽量保留原有营养。产品原料包括燕麦、豌豆蛋白、亚麻籽、糙米蛋白、中碳链脂肪酸（来源于椰子）、卵磷脂（来源于向日葵）、27种维生素&矿物质，不添加糖及防腐剂，使用的是三氯蔗糖及甜叶菊作为甜味。在美国市场，Huel推出的口味包括草莓、香蕉、巧克力、卡布奇诺、巧克力薄荷五种系列新产品，消费者能够准确的通过个人喜好进行选择。

  Huel根据膳食营养标准定制产品，针对每日必需营养的东西的需求量进行调配来满足那群消费的人每日所需。每份Huel含500大卡热量、37g蛋白质、9g纤维、1g糖、16g脂肪（大部分是多不饱和脂肪），售价约为2.36美元。

  除了代餐粉外，Huel还有同系列的谷物和能量棒，同时搭配不同的风味增强包出售给消费者，不过目前还没有推广到美国市场。新客户在Huel下第一笔订单后都会获得摇摇瓶、勺子、T恤、信息手册。公司还提供批量购买折扣，每餐起价为1.95美元。在美国25美元以上的订单免费送货，25美元以下的订单邮寄价格为仅5美元。

  在快节奏的工作生活中，工作繁忙、加班熬夜成为常态，很多人因为忙碌没有精力准备营养均衡的三餐，或有人因为场合、时间不适合而不能正常吃三餐，抑或只能选择快餐、外卖，再加上现在一半成人的饮食场合是孤独的，一人食非常普遍。

  为解决这样一些问题，Julian Hearn在2014年首先提出全面营养代餐概念，瞄准这一市场的发展的潜在能力，开发产品为广大购买的人提供营养全面均衡的健康素食餐，短时间内便可快速地补充营养和热量。Huel于2015年6月在英国正式推出，如今已出售到55个国家，在美上市后已经卖出1700万餐。

  在年轻技术男群体中，Huel异常受欢迎，但其实它面向的花钱的那群人年龄跨度非常大，包括学生、老年人，对创客、都市白领来说，不能按点吃饭是很正常的一件事，而Huel便可以随时随地为他们提供方便的一餐。

  通过过去几个月进行的消费者调查发现的一个明显的差异是：美国Huel用户倾向于使用产品，这能算得上是一个意外收获。据美国疾病控制与预防中心称，美国69％的成年人受到超重或肥胖的困扰，因此该结果并不令人意外。虽然Huel并不是定位于减肥产品，但由于高蛋白质、纤维含量高，糖含量低，具有饱腹作用，也是很好的体重控制代餐产品。

  Huel在美国首次亮相以来，将全营养食品与减少食物浪费的环保理念相结合，并呼吁全球关心健康、珍视时间、关注价格、重视环保的人来加入，其提供全面、方便、可持续营养的使命引起消费者的共鸣。

  据美国农业部2015年多个方面数据显示，美国30％-40％的食品遭到浪费，对环境能够造成不利影响。在资源匮乏紧张的局势下，Huel大力宣传全营养代餐产品有助于环境保护，尤其是在减少食物浪费方面十分出色：

  首先，消费者食用量都按照所需营养的量预先定制好装入摇摇瓶中，因此食用Huel产品有助于减少食品包装废品的数量。据Huel估算，如果一年时间里一半的正餐次数是以Huel作为食物，那么在此期间每人产生的包装废弃物的重量将低于4.5磅。

  其次，过期是导致食品浪费的另一原因，而Huel的保质期长达一年，因此这对减少食品浪费也是有帮助的。

  第三，该公司在产品工艺流程中努力实现零浪费，尽量确保原料进入成品当中，产品制成粉末状态也是因如此，粉末不需要粘合剂等其他配料的搭配，是最具有成本效益及保留营养的形式。即饮饮料虽然更方便，但价格更贵、易引起更多浪费。美国Soylent现已经有即饮产品、能量棒（已暂时从市场上撤下）以及粉末产品，但Huel在美国市场最初只会专注于粉末产品，未来或许会考虑在美国推出即饮饮料和能量棒。

  Huel在英国会在健身房及其他网店铺货，但据统计绝大多数销售额仍来自于官网，有一部分来自与亚马逊，因此根据经验，Huel在美国的上市策略仍是以线上销售为主要渠道。Huel已与加拿大一家联合包装商达成协议，为美国市场生产产品。

  做好品牌与消费者之间的链接很重要。Huel希望可以与客户保持联系，增强客户粘性，因此采用直接面向消费者的模式，使得品牌与消费者联系紧密，便于花了钱的人品牌的监督、增强花了钱的人品牌的信任度及忠诚度。Huel一直活跃在社会化媒体、在线论坛，围绕“全营养食品”主题建立社区，并号召理念相同的人来加入。Huel不想只售卖食物，更希望传达一种美好的力量。

  创始人Julian Hearn认为Huel的在线社区是极好的资源，在新产品投放市场之前，论坛上的封闭性团体会先进行产品评价接着进行反馈。在社区里，公司会看到很多人建议使用Huel进行体重管理，因此在英国推出草莓、奶油口味之前，Huel也曾与论坛成员一起对能量棒进行了很久的测试，尽管众口难调，但与消费者及时互动能够更有效改进产品。

  今年5月底，一群程序员与营养师跨界合作的产物——若饭宣布获得一千万天使轮融资，本轮融资将大多数都用在市场推广和生产投入。目前若饭共有三种系列新产品，分别是V1系列的代餐豆，V2系列的粉末产品，以及刚推出的V3系列液体版。

  若饭目前已聚集了数十万用户，主要是一线岁。新用户上涨的速度算不上快，但用户黏性很高，目前忠实用户有1万多个，每个月消费10餐以上。销售经营渠道主要有微信商城、淘宝、京东。去年公司营收为2千万，创始人邵炜表示，液体版产品发布后，2018年目标销售额5000万以上。

  邵炜表示，营养学与人体相关的生理研究还是很落后。大多数人看不懂食品标签数据，对营养成分没有量化概念。“若饭最终想做的其实是一家食品科技公司，我们已在均衡营养上努力多年，量化营养是我们的最终目标。”

  对于以全营养代餐食品为主的全新饮食方式，人们众说纷纭、观点不一。有的人觉得这种饮食方式违背自然规律，放弃美食也会让生活少了很多乐趣，抵抗不了咀嚼食物时产生的内啡肽；有的人觉得过度的食欲干扰正常生活，摆脱食欲控制，很多健康问题都会迎刃而解；亦或许吃一餐饭的满足也可以不来自于味蕾，而是来自于精神某处如修行一般的自律……不知道你会做出哪种选择和尝试呢？

  随着新中产和新生代花钱的那群人的崛起，人们越来越注重健康，对食物营养的要求也慢慢变得严苛；另一方面，现代生活方式和饮食上的习惯也在不断地发生明显的变化，“懒人社会”的特征越来越明显，全营养食品以一种更简单、快捷的吃饭方法满足了人类对于营养和能量的需求。因而，全营养食品成为未来的国民方便代餐食品不是不可能，由细分的小众人群需求慢慢地扩展至常态化的大众化碎片需求，如何让这吃饭变得更省心、健康，又能进行多元化、多样化探索，让这种极简的代餐食品也能吃出正餐的仪式感，将会是企业产品创新的机会点之一。

  来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）返回搜狐，查看更加多